LA MARCA ESPAÑA

  En medio de las centrífugas tensiones que acosan hoy, otra vez, a la centenaria idea de España, surge como una luz salvadora la idea de “la marca España”. Decía Ortega que a los pueblos españoles nos hace falta una meta común, algo que nos una y nos vertebre para evitar la ancestral tendencia disgregadora de las distintas culturas, sentimientos y caracteres que habitan el suelo patrio común. Supongo que a todos los países les ha pasado lo mismo, que los han consolidado desde fuera algún conquistador  –romanos, visigodos, árabes, como en nuestro caso–, o se han unido desde dentro frente a un enemigo común –la reconquista en España–. Claro que también se puede emprender una gran aventura colonial, como la conquista de América, o un desarrollo industrial y comercial espectacular, como en Alemania o Japón hace ya décadas.

El caso es que España ha pasado de ser un “Imperio donde no se ponía el sol”, durante el siglo XVI y XVII, a ser un país invertebrado, sometido a tensiones fragmentadoras periféricas. Pero he aquí que en medio de la nada, en la incertidumbre de la crisis económica que exacerba aún más las tensiones,  surge de nuevo una idea que encaja oportunamente en lo que priva en nuestros días: el mercado global. España quiere convertirse en una marca y venderse por todo el mundo.

 Sí, porque las marcas ya sabemos de lo que van, de crear una imagen propia y una serie de asociaciones mentales y emocionales que permitan al consumidor apropiarse de una personalidad y categoría determinadas por el hecho de poseerlas. Por supuesto debe existir la calidad, pero ya se sabe el dicho “Cría marca y échate a dormir”, o algo así, porque las marcas crean adicción. Que se lo digan al vaquero de Marlboro. Y es que lo importante de una marca consolidada es la propia marca, el simbolito que la define y que poseyéndolo nos eleva por encima del común de los mortales. Una mujer que se pasea con una bolsa de ARMANI adquiere automáticamente un fulgor especial, una clase y sofisticación que la distinguen y gratifican, aunque la bolsa vaya vacía o lleve dentro una lechuga. Conozco a alguna que suele sacar sus bolsas de marca a pasear cuando se encuentra un poco baja de ánimo.

Pero volviendo a la marca España –en eso queremos convertirnos para salir de la crisis–, habrá que definir muy bien la imagen de marca, su personalidad. Partamos de los productos que va a amparar: agrícola/ganaderos tradicionales revestidos de exquisitez, destinados a paladares cultivados, como es el aceite de oliva virgen, el jamón de bellota, los buenos vinos, los cítricos de calidad; la mano de obra tradicional, como en la postguerra, pero ahora cualificada, universitaria, con algo de idiomas para los que somos todavía algo cerriles; y otra vez el turismo, el sol y las playas, nuestro salvavidas de siempre en momentos difíciles. En fin, casi parece que nada ha cambiado desde nuestros peores tiempos, y habrá que adobar nuestros productos con el carácter alegre y acogedor de nuestra gente, con nuestra rica historia y cultura, e incluso con algunas muestras de nuestra tecnología más reciente, como la alta velocidad y las energías renovables. Tampoco nos olvidemos de nuestro futbol, por Dios. A fin de cuentas, lo importante es una buena mercadotecnia y crear una imagen de marca interesante. Y que el mundo se lo crea.